Bias Pesan Iklan Kampanye Prabowo - Sandiaga

Iklan kampanye Prabowo – Sandiaga yang diunggah oleh akun twitter partai Gerindra (@Gerindra) pada 14 Desember 2018 yang disertai dengan keterangan video “Akses pekerjaan harus terbuka luas, agar kelak tidak ada lagi gelar sarjana yang sia-sia.” sedang ramai diperbincangkan oleh netizen karena bias pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Inti dari pesan iklan kampanye tersebut ada seorang sarjana arsitek yang sudah lulus kuliah dan tak kunjung mendapatkan pekerjaan sehingga mencoba banyak pekerjaan di luar jurusan saat kuliah seperti jasa antar, pembuka pintu hotel, petugas valet parking, dan fotografer namun pekerjaan-pekerjaan tersebut tidak sesuai dengan keinginan kedua orang tuanya yang menginginkan anaknya bekerja sesuai dengan jurusan kuliahnya di bidang arsitek. Bias pesan kampanye yang ramai diperbincangkan netizen dalam video iklan bahwa pesan kampanye dianggap merendahkan nilai pekerja lepas (freelancer).

Menurut Littlejohn, Foss, dan Oetzel (2017) pesan adalah jantung dari proses komunikasi, melalui pesan kita tidak hanya mentransfer informasi namun juga strategi dalam memenuhi komunikasi. Mengkonstruksi dan membagikan bagaimana kita melihat identitas dan kehidupan melalui alur cerita dari pesan yang diceritakan dalam komunikasi. Bias iklan kampanye Prabowo – Sandiaga dapat dijabarkan menggunakan teori semiotika. semiotika  menjadi hal penting dalam memahami apa yang terjadi dalam pesan dan bagian-bagiannya serta bagaimana pesan tersebut disusun. Teori semiotika kurang memperhatikan karakteristik pelaku komunikasi namun lebih kepada respon pesan dan situasi sosial budaya pada saat pesan tersebut disampaikan (Littlejohn dan Foss, 2009). Bahasa dan perilaku sering tidak bekerja bersama sehingga teori-teori tanda non-verbal merupakan elemen penting dalam tradisi semiotik. Kode non-verbal adalah kumpulan perilaku yang digunakan untuk menyampaikan arti pesan. Kode non-verbal memiliki dimensi semantik yaitu dimensi yang mengacu pada makna dari sebuah tanda (Littlejohn dan Foss, 2009). Dalam iklan kampanye Prabowo – Sandiaga pengungkapan makna dari tanda non-verbal ditentukan oleh konteks yang dipahami secara umum oleh penerima pesan. Seorang sarjana ditandai dengan aktor dalam iklan menggunakan toga dan berfoto dengan kedua orang tuanya dengan latar belakang foto rak-rak buku. Hal ini divisualisasikan seperti konteks dalam masyarakat ketika seseorang wisuda dan meraih gelar sarjananya. Sarjana arsitek divisualisasikan dengan close up sudut pandang kamera yang menunjukkan lembar ijazah dengan tulisan “Sarjana Arsitek (Ars) Magna Cumlaude”. Sarjana tersebut telah melamar kerja ke berbagai perusahaan divisualisasikan dengan empat bagian yang menunjukkan proses melamar kerja dengan satu orang sebagai atasan yang sedang melihat daftar riwayat hidup, pakaian yang rapi dan formal serta berada di satu ruangan kantor – terdapat meja kerja, komputer, alat tulis, dsb. Tidak kunjung mendapatkan pekerjaan divisualisasikan dengan duduk santai di sofa sambil memegang handphone seola-olah menunggu telepon dan divisualisasikan hari berganti hari dengan pakaian yang digunakan berbeda-beda. Profesi yang lain divisualisasikan sesuai dengan konteks nyata dalam masyarakat seperti jasa tukang antar digambarkan dengan mengendarai motor sambil membonceng perempuan yang sedang membawa kantong belanja, profesi pembuka pintu hotel (bell boy) digambarkan dengan pakaian rapi seperti seragam hotel yang masyarakat jumpai di realitas dan membuka pintu, profesi petugas valet parking digambarkan dengan memakai seragam petugas valet parking yang bisa masyarakat jumpai dikehidupan sehari-hari didukung gambaran mobil dan mimbar dengan tulisan “Stop Here for Valet”, profesi fotografer digambarkan dengan aktivitas memotret pasangan seperti aktivitas foto pre-wedding.

Dimensi berikutnya adalah sintaksis yang mengacu pada metode bagaimana tanda-tanda tersebut disusun ke dalam sistem dengan tanda lainnya seperti gerak tubuh, tanda suara, ekspresi, dan bahasa bersatu untuk menciptakan makna (Littlejohn dan Foss, 2009). Raut wajah bahagia ditunjukkan pada saat berfoto dengan kedua orang tua memakai toga dan menunjukkan ijazah. Pada saat melamar kerja digambarkan dengan gerak tubuh atasan yang seolah-olah sedang melalukan wawancara dan posisi sang sarjana duduk tegap. selanjutnya digambarkan dengan wajah bahagia dan gesture menjabat tangan setelah melihat daftar riwayat hidup sang sarjana. Sang sarjana yang dari hari ke hari menunggu panggilan kerja dan tidak kunjung mendapatkan pekerjaan digambarkan dengan gesture memandangi handphone sambil mengusap-usap kepala seperti kebiasaan yang dilakukan orang dalam kehidupan sehari-hari jika merasa gusar atau cemas dan menunggu sesuatu maka tanpa sadar melakukan gerakan mengusap kepala. Tiduran di sofa sambil memandangi handphone dengan tatapan yang sedih. Orang tua yang tidak setuju dengan pekerjaan anaknya yang tidak sesuai dengan bidang jurusan kuliah digambarkan dengan raut wajah sedih.

Dimensi sintaksis berkaitan pula dengan bahasa iklan dan komunikasi dalam narasi. Menurut Danesi (2004) dalam periklanan, bahasa umumnya adalah sarana untuk menegaskan, mengacu, atau menyatakan makna subtekstual. Teknik yang digunakan dalam iklan kampanye Prabowo – Sandiaga berkaitan dengan bahasa iklan adalah slogan yaitu “Kerja Kerja Kerja” dengan penekanan intonasi pengucapan slogan di mana hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan ingatan akan iklan. Menurut Barthes (1990) dalam narasi terjadi aktivitas  atau fungsi utama pertukaran (terjadi antara komunikan dan komunikator), narasi disebut sebagai ruang berlangsungnya komunikasi. Dalam iklan kampanye Prabowo – Sandiaga juga terdapat narasi-narasi yang memunculkan berlangsungnya komunikasi antara pemberi (narasi iklan) dan penerima (khayalak). Narasi-narasi yang dibangun dalam iklan ini seperti narasi dengan diri sendiri antara lain:

1. “Uhuu! lulus kuliah arsitek langsung cari kerja kerja kerja!”
2. “Katanya kan lowongan banyak pasti aku bisa kerja kerja kerja”
3. “Hmm tinggal tunggu waktu panggilan deh biar nanti kerja kerja kerja”

Selanjutnya adalah narasi antara ayah dan sang sarjana, yaitu:

1. “Gimana?” “eh iya gimana ya, aku cobain jasa antar dulu deh atau sementara kerja di sini juga enak kok. Nah yang ini juga oke. Jadi fotografer juga keren”
2. “Papa mamaku sedih karena tidak sesuai dengan cita-citaku”
3. “Situasinya memang harus segera diubah nak, gak bisa terus nunggu gimana nanti. Sudah waktunya sekarang mikir nanti gimana”

Lalu muncul orasi Prabowo di televisi dengan narasi “Mencita-citakan Negara dan Bangsa Republik Indonesia yang adil, makmur, dan berdiri di atas kaki sendiri di bidang ekonomi” dan pada akhir video narasi dari narator “Saatnya Indonesia bergerak bersama Gerindra dan rakyat menuju Indonesia adil dan makmur.”

Tujuan utama dalam komunikasi narasi adalah mencari tahu kode apa yang membuat menandakan narator dan penerima pesan sepanjang narasi. Sekilas, tanda-tanda narator tampak lebih jelas dan banyak ketimbang tanda-tanda pembaca (pengucapan kata “aku” dibanding “kamu”). Dalam kenyataan aktual, tanda-tanda penerima pesan hanya tak terkatakan secara langsung seperti tanda-tanda narator, hal ini menyebabkan terbukanya ruang penyimpangan bagi penafsiran tanda dan makna (Barthes, 1990).